贈(zèng)送禮物會(huì)帶來(lái)快樂(lè)和人際關(guān)系方面的好處，但送禮者通常會(huì)送物質(zhì)性禮物，而不是體驗(yàn)性禮物。本文提出，與社會(huì)關(guān)系疏遠(yuǎn)的人相比，送禮的人更有可能把體驗(yàn)性禮物送給社會(huì)關(guān)系親密的人。送禮者認(rèn)為，選擇體驗(yàn)性禮物需要對(duì)收禮者的偏好有更具體的了解，以避免送出不匹配的禮物帶來(lái)更大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)八項(xiàng)研究為社會(huì)距離對(duì)禮物偏好的影響提供了一致的證據(jù)，并證明這種影響是由送禮者對(duì)收禮者偏好的了解所驅(qū)動(dòng)的。進(jìn)一步支持偏好知識(shí)的機(jī)制，社會(huì)距離的影響被與體驗(yàn)性禮物相關(guān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)所調(diào)節(jié)。
　　送禮文化無(wú)處不在。禮物象征著關(guān)系和信息，贈(zèng)送禮物有多種功能：加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系，履行社會(huì)規(guī)范。禮物也表現(xiàn)出無(wú)私、無(wú)我的愛(ài)，人們送禮物的目的往往是為了增加收禮者的快樂(lè)和享受。
　　考慮到送禮的社交和享樂(lè)功能，送禮者似乎更應(yīng)該給予收禮者體驗(yàn)式禮物（如旅行、音樂(lè)會(huì)），而不是物質(zhì)產(chǎn)品（如衣服、家具等）。以往研究表明，體驗(yàn)式禮物比物質(zhì)式禮物對(duì)收禮者幸福感提升的貢獻(xiàn)更大。最近的研究強(qiáng)調(diào)了給予體驗(yàn)式禮物的另一個(gè)好處是，體驗(yàn)式禮物加強(qiáng)了給予者和接受者之間的社會(huì)聯(lián)系。
　　盡管送禮能帶來(lái)快樂(lè)和人際交往上的好處，但現(xiàn)實(shí)情況是，送禮者似乎更喜歡送物質(zhì)性禮物，而不是體驗(yàn)性禮物。這是為什么呢?此外，送禮者真的更愿意提供體驗(yàn)式禮物嗎?
　　送禮與社會(huì)距離送禮是雙方之間的一種社會(huì)交換。在送禮時(shí)，送禮者為他人購(gòu)買禮物，這給送禮的人提出了一個(gè)挑戰(zhàn)，即他們要正確地推斷出哪些禮物最符合收禮者的喜好。除了找到與收禮人的喜好相匹配的禮物外，送禮者也有動(dòng)機(jī)送出獨(dú)特或有一些個(gè)性化因素的禮物。送禮者更喜歡送那些能抓住收禮者興趣的禮物，并且對(duì)某些禮物避而遠(yuǎn)之。
　　經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，平均而言，體驗(yàn)性禮物可能比物質(zhì)性禮物更有效地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。首先，與實(shí)物相比，送禮者認(rèn)為體驗(yàn)性禮物的可比性較低，每種體驗(yàn)的效用可能會(huì)因送禮者的個(gè)人偏好而有所不同。其次，送禮者期望自己對(duì)體驗(yàn)性禮物的評(píng)價(jià)不同于他人的評(píng)價(jià)，這促使他們?cè)谫?gòu)買體驗(yàn)性禮物時(shí)，更少地依賴消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。第三，與物質(zhì)產(chǎn)品相比，體驗(yàn)式禮物對(duì)于送禮者來(lái)說(shuō)更有信息，也更具有內(nèi)在動(dòng)機(jī)。簡(jiǎn)而言之，這些發(fā)現(xiàn)表明，體驗(yàn)性禮物被認(rèn)為是更個(gè)性化的禮物，獨(dú)特地反映了收禮者的喜好和品味。
　　考慮到體驗(yàn)的獨(dú)特性，送禮者可能會(huì)認(rèn)為，選擇合適的體驗(yàn)禮物需要對(duì)收禮者的偏好有更具體的了解。然而，如何和收禮者的社會(huì)關(guān)系不夠親密，這種獨(dú)特的體驗(yàn)禮物也可能增加社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。因此，當(dāng)送禮者對(duì)收禮者沒(méi)有足夠的了解時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為物質(zhì)性禮物是一種更安全、風(fēng)險(xiǎn)更低的選擇。因此，如果沒(méi)有必要的偏好信息，送禮的人就不太可能送體驗(yàn)性禮物。
　　送禮者是否對(duì)收禮者的喜好有必要的了解，很可能取決于送禮者和收禮者之間的社會(huì)距離，這在送禮中發(fā)揮了重要作用。關(guān)系可以被概念化為在連續(xù)的社會(huì)親密度上或多或少的距離。親密的關(guān)系是通過(guò)建立擴(kuò)展的和親密的互動(dòng)來(lái)發(fā)展的。這些互動(dòng)自然地允許個(gè)體發(fā)展對(duì)彼此更多的了解。事實(shí)上，人們比陌生人更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)朋友的想法和感受，因?yàn)樗麄儗?duì)親密的其他人有更深刻的理解。因此，送禮物的人會(huì)覺(jué)得，與陌生人相比，他們更了解親近的人。
　　此外，這些知識(shí)反過(guò)來(lái)又會(huì)影響他們對(duì)物質(zhì)式禮物和體驗(yàn)式禮物的相對(duì)偏好。隨著送禮者和收禮者之間的社會(huì)距離的減小，送禮者會(huì)對(duì)收禮者的喜好有更多的了解，他們會(huì)更愿意提供一種體驗(yàn)式禮物，而不是物質(zhì)禮物。或者，隨著送禮者與收禮者之間的社會(huì)距離增加，送禮者對(duì)收禮者的了解會(huì)減少，他們的相對(duì)偏好會(huì)轉(zhuǎn)向物質(zhì)禮物。更正式地說(shuō)，送禮者與收禮者之間的社會(huì)距離越遠(yuǎn)，他們給予物質(zhì)禮物的可能性就越大。此外，社會(huì)距離的這種影響將通過(guò)送禮者對(duì)收禮者偏好的了解來(lái)調(diào)節(jié)。
　　收禮者的偏好作用暗示了一個(gè)重要的調(diào)節(jié)因素:與禮物相關(guān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。將社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)定義為禮物可能與收禮人的個(gè)人偏好不匹配的程度，這可能會(huì)損害一個(gè)人的社會(huì)關(guān)系或社會(huì)地位。僅僅認(rèn)為一件禮物可能與收禮者的喜好不匹配，就可能在送禮決策過(guò)程中引發(fā)焦慮，而實(shí)際的不匹配可能會(huì)破壞社會(huì)關(guān)系。選擇體驗(yàn)式禮物被認(rèn)為需要對(duì)收禮者的喜好有更具體的了解，這使得送禮者更容易受到可能不受歡迎的禮物的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的影響。因此，為了避免這種社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)送禮者不了解收禮者的必要偏好時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，他們會(huì)回避體驗(yàn)性禮物而選擇物質(zhì)性禮物。
　　然而，也有一些例外，體驗(yàn)性禮物被認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)較小的禮物，因?yàn)樗鼈儾惶�可能與收禮者的偏好不匹配，損害社會(huì)關(guān)系。例如，與特定的體驗(yàn)性禮物(如芳香深層面部按摩)相比，更一般的體驗(yàn)性禮物(如水療禮券)可以有多種用途，因此，它需要較少的收禮者偏好的知識(shí)。因此，送禮者可能認(rèn)為更普遍的體驗(yàn)性禮物具有更低的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。如果送禮者有機(jī)會(huì)提供這樣低風(fēng)險(xiǎn)的體驗(yàn)，那么社會(huì)距離對(duì)禮物偏好的影響應(yīng)該得到緩解。
　　結(jié)論與討論本文通過(guò)八項(xiàng)研究調(diào)查了送禮者什么時(shí)候以及為什么經(jīng)常送物質(zhì)性禮物而不是體驗(yàn)性禮物。本文認(rèn)為，作為禮物交換的一個(gè)重要組成部分，送禮者和收禮者之間的社會(huì)距離會(huì)影響雙方對(duì)體驗(yàn)性禮物的偏好，而不是對(duì)物質(zhì)物品的偏好。送禮者愿意提供體驗(yàn)性禮物，但只有當(dāng)送禮者感覺(jué)與收禮者關(guān)系足夠親密，能避免與收禮者個(gè)人偏好不匹配的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們才愿意提供體驗(yàn)性禮物。
　　盡管體驗(yàn)性禮物往往更加個(gè)性化和獨(dú)特性，但平均而言，送禮者更喜歡送物質(zhì)性禮物，而不是體驗(yàn)性禮物。目前的研究通過(guò)關(guān)注送禮者和收禮者之間的社會(huì)距離來(lái)探索這種對(duì)物質(zhì)禮物的不匹配偏好，這是禮物交換的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。
　　本文提出，當(dāng)送禮者與收禮者的社交關(guān)系較近時(shí)，他們的偏好會(huì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式禮物，當(dāng)送禮者與收禮者的社交關(guān)系較遠(yuǎn)時(shí)，他們的偏好會(huì)轉(zhuǎn)向物質(zhì)性禮物。此外，社會(huì)距離對(duì)禮物類型偏好的這種影響是由于送禮者對(duì)收禮者個(gè)人偏好的認(rèn)知——這種認(rèn)知對(duì)于避免送出與收禮者偏好不匹配的禮物的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是必要的。
　　除了社會(huì)距離，可能還有其他獨(dú)立的因素影響送禮者對(duì)物質(zhì)性禮物和體驗(yàn)性禮物的選擇。例如，體驗(yàn)式禮物可以與他人分享，送禮者可能更愿意只與親密的收禮者分享體驗(yàn)，而不是與較遠(yuǎn)關(guān)系的收禮者分享。另一種可能的解釋是，物質(zhì)產(chǎn)品更好地遵守社會(huì)規(guī)范，或者因?yàn)閷?shí)物可觸摸、可保存的本質(zhì)而更令人難忘。
　　然而，通過(guò)控制體驗(yàn)是與他人分享還是獨(dú)自消費(fèi)，以及通過(guò)考察社交距離較遠(yuǎn)的送禮者是否更關(guān)心社會(huì)規(guī)范和/或給予身體上的提醒否定了以上解釋。就分享而言，社會(huì)距離的影響都是重復(fù)的，這表明與他人分享并不是影響提供體驗(yàn)性禮物的重要因素；就身體提醒而言，同樣沒(méi)有奏效；在社會(huì)規(guī)范方面，對(duì)社會(huì)規(guī)范的關(guān)注并不能預(yù)測(cè)人們對(duì)物質(zhì)禮物和體驗(yàn)禮物的偏好。因此，無(wú)論是分享、身體上的提醒還是社會(huì)規(guī)范都不是可行的替代解釋。
　　研究貢獻(xiàn)本研究的貢獻(xiàn)在于：首先，就幸福感而言，研究結(jié)果表明，對(duì)于送禮者來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)性禮物可能并不總是一個(gè)可行的選擇。盡管有證據(jù)表明，體驗(yàn)性禮物對(duì)接受者的幸福感有更大的貢獻(xiàn)，并加強(qiáng)了送禮者和收禮者之間的關(guān)系。然而，購(gòu)買體驗(yàn)式禮物似乎是有權(quán)衡的：送禮者選擇體驗(yàn)式禮物需要了解收禮者的個(gè)人偏好，因此，贈(zèng)送體驗(yàn)式禮物會(huì)帶來(lái)更大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。而了解收禮者喜歡和不喜歡什么，獲得這些知識(shí)可能需要大量的投資（時(shí)間或社會(huì)資源）。
　　其次，本研究將社會(huì)關(guān)聯(lián)理論擴(kuò)展到體驗(yàn)購(gòu)買。之前的文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)式消費(fèi)促進(jìn)了社會(huì)聯(lián)系感，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更大的幸福感。目前的研究表明，社會(huì)因素會(huì)影響人們的體驗(yàn)式購(gòu)買。更大的社會(huì)親密度增加了消費(fèi)者贈(zèng)送體驗(yàn)禮物的比例，強(qiáng)調(diào)社會(huì)親密度是體驗(yàn)贈(zèng)予的一個(gè)重要前提。
　　大量的文獻(xiàn)探討了贈(zèng)送禮物的細(xì)微差別，但大多數(shù)文獻(xiàn)都假定(也許是間接地)禮物本質(zhì)上是物質(zhì)的——也就是說(shuō)，它們是，而且應(yīng)該是裝在一個(gè)用蝴蝶結(jié)整齊地包起來(lái)的盒子里。本研究挑戰(zhàn)了這一假設(shè)，并確定了體驗(yàn)性禮物可能更受歡迎的情況。